Konstruksi Cantik dalam Iklan Sabun

Judul : Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas, dan Globalitas dalam Iklan Sabun
Penulis : Aquarini Priyatna Prabasmoro
Penerbit : Jalasutra Yogyakarta
Cetakan : I 2004
Tebal : 135 halaman
Harga : Rp. 18.000,-



APA YANG dibayangkan seorang perempuan ketika mandi menggunakan sabun Lux atau Giv? Apakah ia akan membayangkan dirinya seperti Tamara Bleszinsky atau Sophia Latjuba yang menjadi bintang iklan kedua sabun ini?

Mandi pada dasarnya adalah kegiatan rutin membersihkan diri. Agar badan lebih bersih dan mudah menghilangkan noda, lumrahnya kita menggunakan sabun. Dalam memilih sabun yang digunakan untuk mandi, seringkali iklan dijadikan sebagai referensi oleh masyarakat.

Iklan adalah bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan sebuah produk. Melalui iklan sebuah produk akan dikenal masyarakat. Harapannya, setelah produk itu diketahui ia akan dibeli dan diterima. Pada aras itu, iklan tidak bebas nilai, melainkan dipenuhi dengan kepentingan pemasang. Roland Barthes, seorang pemikir budaya, mengatakan bahwa iklan adalah karya ideologis yang kotor (dirty ideological work).

Sebagai realitas dalam ruang publik (public sphere) masyarakat kontemporer, iklan berpotensi melakukan konstruksi sosial. Konstruksi itu biasanya diawali dengan pelabelan citra atau imej pada suatu produk. Citra itu disebarkan secara terus-menerus, hingga akhirnya akan bercokol dalam ketaksadaran publik tentang produk yang diiklankan.

Buku Becoming White karya Aquarini merupakan contoh yang bagus tentang bagaimana citra iklan sabun menghasilkan konstruksi cantik pada perempuan. Tidak hanya itu, iklan sabun juga merepresentasikan feminitas, globalitas, ras, dan kelas.

Iklan sabun yang diteliti oleh Aquarini adalah iklan sabun Lux dan Giv yang merupakan dua merek sabun terkemuka di Indonesia. Pada tahun 2001-2002 kita akrab dengan dua selebriti Indo yang menjadi bintang iklan kedua produk itu, yaitu Tamara Bleszinsky (Lux) dan Sophia Latjuba (Giv). Pemilihan selebriti Indo atau keturunan campuran etnik Indonesia dan Eropa sebagai bintang iklan, menurut Aquarini, berkaitan dengan gagasan putih atau ke-putih-an yang diusung kedua sabun itu. Putih atau ke-putih-an direpresentasi sebagai yang cantik, yang disukai, diinginkan, dan menjadi citra ideal perempuan.

Konstsruksi cantik itu putih menaturalisasi feminitas putih sebagai global dan universal. Dalam budaya nonputih Indonesia, idealisasi citra putih menciptakan gap antara mereka yang memandang iklan sabun atau masyarakat dengan wacana putih. Ini pada gilirannya menjadi suatu fantasi, suatu yang harus dicapai, suatu konsep yang mendefinisi kecantikan dan feminitas berdasarkan sesuatu yang dianggap bukan milik atau bagian dari si pemandang (masyarakat Indonesia).

Dari sana kemudian Aquarini memandang bahwa gagasan cantik tidak bebas dari semangat rasial dan kelas. Cantik selalu bergantung pada yang putih. Sementara yang alami putih diberi tanda dengan ras Barat, yang dalam iklan diwujudkan dengan memasang bintang Indo. Dalam kedua iklan sabun, Barat dicitrakan berbudaya, beradab, modern, global, dan universal. Implikasinya, bagi yang nonputih (Timur), untuk menjadi modern dan beradab seseorang harus berkulit putih.

Aquarini menyimpulkan bahwa gagasan putih yang diusung iklan sabun sesungguhnya paradoks. Paradoks ini terkait dengan mimikri, yaitu peniruan nonputih menjadi putih. Paradoks juga muncul dalam penempatan hubungan lokal/universal, domestik/publik. Di satu sisi pengguna sabun itu adalah lokal, namun di sisi lain ia ingin menjadi global.

Buku Aquarini yang semula merupakan disertasi ini mengajak kita untuk membaca iklan secara kritis. Dari pembacaannya, konstruksi cantik dalam iklan sabun terbukti menindas. Perempuan disuruh menjadi cantik ala Barat dengan kulitnya, bukan menjadi diri perempuan itu sendiri dengan segala potensi yang dimilikinya.

Buku ini pantas diapresiasi oleh siapa saja yang tidak ingin ditindas oleh ideologi kotor iklan. Pola hubungan kita dengan iklan yang selama ini pasif, diharapkan menjadi aktif dan kritis. Sehingga representasi iklan yang bias dan hegemonik dapat disikapi dan dimaknai dengan cerdas.[]

===============
* Tulisan ini saya buat untuk keperluan diskusi buku ini di radio Eltira FM Yogyakarta. Saat itu saya jadi narasumber bersama siapa ya? Andi Budi, Aris Darmawan, Afthonul Afif (kok nama kalian A semua ya), atau siapa. Saya benar-benar lupa. Saya juga tak mampu mengingat, yang memandu Mbak Endah (trims novelnya. Salam buat Mas Kok dan jagoan kembar) atau Mas Ari Kelana (hehe, setelah pindah ke GlobalTV, kita pernah janjian ketemu di Jakarta, tapi sampai sekarang tak terwujud juga! Oya, masih tetep ngajar di UII kan?). Post ini adalah kenangan tentang kalian semua, juga teman-teman Jalasutra.